如何建立公司品牌？Gusto公司改名的案例启示

Gusto公司改名的故事，如何建立公司品牌？

对于创业公司来说，也许你已经打造出了一个非常棒的产品。但技术出身的创始人们，往往会苦恼于如何建立一个品牌， 并赢取利益相关者的喜爱。以下我们分享了一个很极端的故事，虽然这种做法未必值得鼓励，但其中的一些方法论还是蛮值得借鉴的，比如如何启发员工的公司认同，以及如何去评估有效性。

2015年9月，ZenPayroll的员工清晨六点就来到了办公室。很快，无论哪个职位的员工，都接到了大批客户的来电让他们解释刚刚发生了什么：他们现在是Gusto的员工了，这家公司改名了。这还不是最离奇的，他们被告知自己公司并不只是名字，连业务范围都变了：他们原先主打的是一个提供工资单管理服务的软件，而现在他们要进军竞争激烈的健康福利领域了。这可能有些疯狂，让人颇有压力，但他们在电话里的声音都听起来带着庆祝的喜悦。

这一改变来得迅速又顺利，并且得到了大量的媒体报道。但这一改变绝不是一蹴而就的。事实上，Gusto的首席执行官Josh Reeves和他的联合创始人早在公司初创于Y Combinator的时候，就在为这次改变打下基础了。他们知道，他们的雄心壮志不仅限于薪酬领域。几年下来，经过了周密的考虑，实现光辉前景的时候到了。

要改名并不容易。Reeves承认，这种改变将导致一些潜在客户的流失。改名会让以前建立起的搜索数据失效，改变方向则会让员工手忙脚乱。但这家公司作为Gusto亮相近六个月以来，发展势头反而更加强劲而迅速。在采访中，Reeves详细谈了他们是如何让这次转变推动发展的，也为正在寻找定位的创业公司和正想改变发展方向的企业都提供了建议。

条理就是力量。

品牌分为两部分：对内是面向员工的部分，以及对外——面对公众与客户的部分。在制定与执行计划的过程中，应该把这两个方面都考虑进去，因为它们是硬币的两面。即使它们需要不同的方法去塑造，但两者的成败仍然紧密联系在一起，需要保持一个精准的平衡。

这就是为什么有条不紊的运作对于建立一个强大的品牌至关重要，无论公司是处于初创时期还是已经小有成就。

Gusto当时已经有了上百名员工和数千个客户，为了应付业务专项的问题，他们公开发布并宣传了这一项目的时间计划表。

“2015年秋天，当我们知道我们能开发一款针对医疗保险的产品的同时，就宣布了我们要改名这件事，”Reeves说，“我们尽量让发布的新闻不只是吹捧我们公司，而是更关注于我们计划如何更好地帮助我们的客户。”（对于那些认为宣布融资就算是一个新闻的创业公司来说，也许这个观点值得学习。）

接着，他们创造了一个叫做“回溯工作”的时间表，在这个表里你选择一个未来的日子作为发布日，然后估计项目里每个步骤所需要的时间，再从发布日倒回去标出各个步骤的完成期限。

Gusto的创始人团队标出了改名过程的各个里程碑时刻，包括改名、进行视觉设计（logo、网页等等）、启动准备（开新闻发布会、准备营销物料），还有在发布之后判定它是否成功——每一步都有专门的小组参与决策。

“当你面临着很多观点，很多潜在发展方向，很多毫无意义的谈话时，你很容易掉入陷阱，”Reeves说，“防止这种事的方法就是多审视你的公司。停下来问问自己你是否正朝着定下的方向前进，能否按时完成；你是否需要调动所有员工；你是否能让每个人都能及时向你汇报工作。”

要做到这点唯一的办法就是，制定一个缜密的计划。

当然，你不可能精准预测一家创业公司的发展进程，但正是因为未来无法预测，你更需要制定一个全面而现实的计划，为你可能遇到的障碍留出足够的缓冲期。

“想要得到一个满意的结果，唯一的方法就是制定一个紧凑的，不允许任何差强人意的结果出现的发展计划。”你可能不想花费太多的时间，但你也不希望为了赶上deadline而降低工作质量。因此，当你前进时，一定要注意时间与质量之间的矛盾。

创业公司最大的问题就在于不知道先做什么。

即便医保领域的解决方案早已在脑海中成型，但Gusto的创始人还是先开发了处理工资单的产品。而且，要在18个月之后，他们才会推出下一个新产品。想同时推出所有产品是不可能的，因此在他们着手改名时，他们定下了严格的优先顺序，并且遵照了严格的步骤。第一步可能会让你有些吃惊。

第一步：想象一下你所期待的世界

2012年，离去Y Combinator演示只剩几天的时候，Reeves和他的联合创始人才给自己的公司取了“ZenPayroll”这个名字，他们当时的想法是这样的：“我们得去演示了，我们得有个名字。我们要做一个简单的工资单管理软件，要方便我们的客户。”买下网站的域名只花了7美元，但他们一直都知道这个名字只是暂时的，它不能涵盖他们计划中的所有产品。

当你必须得开始工作的时候，与其花很多时间考虑如何下手，还不如多错几次。

“一个长远的目标还会带来一个好处，就是我们会一直想着我们的公司几年之后会变成怎么样，因此我们就会更专注于如何做出改变来满足客户的需求。”Reeves说。因此，每当公司需要做出改变时，团队都会跳出公司的现状（虽然这很重要），做出更长远的考虑。

不过，这听起来很容易，但放眼未来并不容易。你当然可以尽情幻想未来，幻想客户在三年、五年、甚至是十年之后的需求，但你必须将这些幻想和你的公司联系在一起，你必须在用最好的方式来实现它们。Gusto从两个方面来改变未来：

让工作有条不紊

Reeves和他的联合创始人一开始创立ZenPayroll，就是因为看到了那些小企业中的家人朋友们因为工资单、税务以及各种复杂的文件焦头烂额。“我们发现这些工作大多都是人工完成，也知道要是出了点差错会造成多大的麻烦，”Reeves说。如果有人的工资单出了问题，对他的生活会有很大的影响，而如果一个公司没有理清他们的税务文件，甚至可能被关闭。他们需要一个工具来简化并且加快这项工作。

让工作充满愉悦

“公司往往将员工视为资源而不是一个个人，”Reeves说，“尽管你可能不想这样，但也没办法。因为系统就是这样的。公司必须得管理员工、支付薪水、给他们派任务等等。这其实有些不人道。”正是因为如此，Gusto就希望能够创造出一个工具来将公司变成一个社区，更加考虑员工的情感和感受。“我们希望我们的软件能够带来快乐。比如，有一个新成员加入了你的公司，你要如何在为他办理一些文件手续的同时，还能顺便祝贺他加入这个团体呢？”

想要打造一个新的，长久的品牌，你需要将公司的未来发展列入计划之中。只依赖当下是无法成功的。

当一个生活在120年前的人想要走得更快时，他们可能只会想要一匹快马。这就是为什么我们发明了汽车。

除非你不断推着自己进步，否则你是很难看得更远的。你该如何在现有产品的基础上更好地帮助你的用户呢？在考虑问题时，这点是最重要的，Reeves说。