害死O2O的四个互联网思维

害死O2O的四个互联网思维

——疯狂之后的反思

像许多盛极而衰的桥段一样，O2O热闹的剧情似乎并未持续下去。若非2015年年中那场突如其来的金融风暴，或许许多O2O项目还可以借着资本的推力再行一程。只是这年关将至，满耳听闻的大多是项目倒下和梦想碎裂的声音。是的，属于O2O的倒闭潮来了，万马奔腾转瞬万马齐喑。

几乎和O2O兴起的同一时期，互联网思维作为互联网界一种集大成的世界观和方法论开始大行其道，其所提倡的用户思维、产品思维、极致思维、流量思维、大数据思维等等，让许多新创企业声名鹊起。而现如今，许多高举互联网思维的自所谓颠覆者开始渐渐销声匿迹。

现在细细想来，这一轮O2O项目的倒闭潮和所谓的互联网思维有着深刻的关系。如你所知，O2O项目的从业者大抵有三类背景：传统行业欲转型者、互联网从业欲颠覆者、其他行业欲跨界者（媒体或营销背景的居多）。这三类从业者都是在互联网思维的指引下，进行传统业态的改造升级，也正是这种互联网思维加上O2O，让原本大家以为是治病的良药，但却因为剂量大小的不好控制，忽然变成了要命的毒药。本文希望通过对用户至上思维、极致产品思维、营销带动思维和快速扩张思维四个角度的分解，从另一方面剖析互联网思维致死O2O项目的病因。

一、用户思维：用户不等于顾客

人类的需求有很多，但有一些需求，上帝也满足不了。

近年来，互联网思维的盛行也催生了一个有意思的现象：客户、消费者或者上帝这类的称呼全被“用户”这个词汇取代了，给人的感觉是你用了“用户”这个称呼，你就属于新商业模式的范畴了。进而，以用户需求为核心也就成了所有新商业模式设计的新诉求了。

任何生意都要照顾到所有参与者的利益，包括直接参与者和间接参与者的利益，也包括使用者（顾客）和提供者（商家）的利益。简单来说就是既让消费者赚到便宜，也要让商家赚到利润。所谓“一切以用户需求为核心”的诉求，错就错在一味为了满足用户的需求，而忽略了生意应该赚钱的本质。放在O2O领域，这样的例子不胜枚举。

诸如洗车、足疗、美甲、厨师等上门服务固然是消费者的需求，但这些需求的满足意味着极高的成本（一般还会低价）。拿足疗O2O举例，一个技师在店一个晚上可以做5-6个单，而上门的话最多做2-3个单。上门对消费者而言看上去是方便了，但对于技师、商家和平台呢？对于这种飘忽不定的需求，他们如何变现呢？按照互联网思维，既往的成功案例有边际成本递减趋零的大流量变现方式，比如QQ平摊到每个用户头上的成本几乎为零，所以QQ基本免费。但对于O2O，这个模式根本行不通：你多服务一个足疗用户就得多技师，而技师的工作时间又很有限，低价或者补贴只能是一时的营销手段，根本不可持续，最后就得变成成本驱动——多服务一个用户，就得同等增加一块运营成本，用户不愿意支付，盈利根本无从谈起。所以，满足需求的另一方面，必须要考虑满足的成本和变现的需求。不然，这就不是一门生意。

如是看来，所谓用户的需求至少可以划分三个层面：须求、需求、虚求。须求是必需是刚需，需求是真需是弱需，虚求则是假需是伪需。现今停摆的O2O项目（最明显的例子是早餐上门和洗车上门），许多都没有考虑需求的性质而一味迎合满足，一味凭空去发明一个市场而不考虑持续性，一味靠资本推动而自身缺乏造血能力，死掉是早晚的事。

二、产品思维：好产品不等于好商品

经济学上说，产品偏重使用价值，商品偏重交易价值。

很多人都会有这样的同感，言必称“产品”的，大多是互联网人士，或是与互联网沾边的O2O人士。特别是小米的爆红，让雷军关于“极致产品”的描述成为制胜秘籍。不可否认，小米的出现的确在一定程度上改变了中国制造粗糙低劣的形象。但老话说的“一分钱一分货”，不仅是消费者对于产品的认知，更是商家对于商品成本和价格的平衡。

难得的是，这一波O2O创业潮有效地提升了全民关于“产品”的审美能力（就好比选秀节目让全民对音乐的鉴赏能力有所提升一样）。很多O2O创业者作出的产品绝对称得上“极致”，这既包括诸如外卖这样的标准产品，也包括“足疗”这样的非标产品，精致的包装、帝王般的服务，再加上比地摊还低的价格，谁不喜欢？众人一时蜂拥，但然后呢？高昂的成本，带来的必然是相匹配的价格，补贴一旦取消或价格一旦恢复正常，必然导致订单断崖式下滑，许多创业者大多都体验过这样的尴尬。

说到底，产品是一种情怀，而商品才是一门生意。没有交易价值，或者说没人愿意支付，这不是一门生意。