跨国公司迷失在中国：生死之困如何在中低速增长的中国生存，对跨国公司来说是一个新命题。三十年来，它们再次在中国失去方向，部分企业对业绩停滞与下滑束手无策，而陷入举步维艰与漫长等待不同于北京街头上跑的大部分黄蓝或黄绿相间的现代出租车，老王的出租车是一辆黑色的桑塔纳，若不是有出租车顶灯提醒，很多乘客不敢向他伸手。要不是年景不好，穿着体面、车内整洁讲究的老王压根不需要接这些召之即来的街边散活，可为了挣足份子钱，他只好将就。由公司出面，他的车和时间几年前就包给了波士顿咨询公司。那时他每日的工作就是随时待命，载着波士顿咨询的顾问们在北京城里的部委、国企大楼和显著的写字楼地标之间频繁往返。然而，今年以来，波士顿咨询的活儿越来越少，衣着严肃体面的顾问精英们会在车上不经意间提及日子的艰难。一条仿佛不存在的禁令，正在让波士顿咨询这样的美资咨询公司在中国的日子雪上加霜。英国《金融时报》称，出于国家安全考虑，国企被禁止使用外资咨询公司的服务。然而，除此再无可旁证的信息源，国企内部没有任何部门得到正式的通知。“查无实据，说它没有，它在影响各种决策；要说有，找不到任何证据。”一位做过不少国企项目的跨国咨询公司员工说。虽然对日子难过的感伤与抱怨由来已久，但就是今年，在跨国公司之间一种隐隐的悲观情绪却在被放大。5月，中国欧盟商会推出的《商业信心调查2014》结果显示：2/3欧资跨国企业表示在华经营越来越困难，几乎一半（46%）欧洲企业相信跨国企业在中国的黄金时代已经结束了，而33%的调查对象表示在中国获取的税前收益低于其全球平均利润率。过去三十多年改革开放中，这是首次出现如此悲观的数字，以IBM为例，中国区由于份额迅速下滑，已经成为拖累全球业绩的重灾区。“习惯了中国是增长引擎的大老板们面对负增长束手无策，每个季度业绩发布之后都是风声鹤唳，业务部门承受的压力尤其明显。”一位欧洲大型跨国公司中层告诉《中国企业家》。她说，过去跨国公司对外投资首选目的地一定是中国，而现在这家公司已将目光投向东南亚地区。中国美国商会《2014商业环境白皮书》中所收集到的数据与欧盟商会报告呼应之处颇多，显示跨国企业在中国的处境和感受具有普遍性。美国商会的会员中，有40%的企业感觉他们在中国没有以前受欢迎了，另有40%的会员认为他们成了靶子，成了中国媒体、社会舆论，甚至某些政策的主要针对对象。“越来越多的跨国企业认为他们在中国越来越不受欢迎，被不公平对待。”一周前中国美国商会总裁杜骁勇（MarkDuval）说。无论美资还是欧资，跨国企业们有了更多的观望情绪。就在一年间，他们调整了自己在中国的扩张和投资计划，开始了某种等待。“我没有看到美国企业打算撤离，也没看到企业大幅度增加投资，但我确实听到人们说，让我们等一等，看看会发生什么”。中美年度对话刚刚敲定了中美双边投资谈判（BIT）的进程时间表，上海自贸区的负面清单仍在酝酿，跨国公司们在这些事件中仔细搜寻着任何能够让他们感到振奋的信息。然而，与此同时，外资咨询公司被禁用，“去IOE”行动展开，葛兰素史克的腐败案也像是又一次打脸。至少在这个时点，跨国公司们的情绪复杂极了。对于他们而言，中国的利润率不再丰厚，成本却在上升，还时常陷入舆论风波。“跨国公司在中国正处于低谷，但如果你把这个低谷当成是在中国的一切的话，那就是误读了。”美国铝业全球副总裁兼亚太区总裁陈锦亚告诉《中国企业家》，外资在中国正经历最困难的时刻，但这将很快成为过去。失去方向虽然提出“跨国企业黄金时代结束”的概念，中国欧盟商会主席伍德克在面对媒体时更着重强调，黄金时代结束最主要的根源还是宏观经济放缓。“许多跨国企业进入中国市场30多年，已深深扎根这块土壤，成为中国经济一个组成部分，他们面临的困境和中国同行是一样的。”伍德克说。因此，越是那些在华超过10年，雇佣员工在5000人以上的跨国企业，越是觉得日子艰难。特别是那些在产能过剩领域的跨国企业，正在面临国有企业对他们更大的竞争威胁。上图 Mark Duval 中国美国商会总裁。他在中国生活工作了18年。“过去我们可以很慵懒地说，哦，明年还会有10%的增长，现在不能了。”在伍德克看来，无论中外企业都面临着市场上的巨大不确定性，这需要企业更加具备商业智慧。伍德克用了一个短语来描述跨国企业现在的心理状态，那就是“面对现实”。一位跨国公司高管认为，之所以造成今天的局面，在于民营企业、国有企业和外企共同犯了一个错误，就是把产能搞坏了。他举了一个例子，中央十套的一个纪录片，说的是一个狮子被水牛给撞伤了，撞伤以后有人就提了问题，伤得这么重，身上在出血，为什么摄制组有医生不给它治疗，“他的回答非常经典，大自然就是适者生存，其实市场经济就是适者生存，如果你一定要把不适合活下来的企业让它活下来，就是制造大量过剩的产能。”产能过剩带来的问题是，跨国公司无法像过去一样，只要将几百亿投向中国，就能换取大大的增长，那种粗放的增长方式已经不可能持续。它们亦无法通过并购获得增长，2005年前后跨国公司发起对中国优秀企业的收购，引起了中国有关方面的警惕；而另一方面，连年的经济增长，企业估值泡沫越来越严重，依靠并购获得外延增长此时也不是最佳时机。2013年，有计划参与并购业务的欧洲公司占比尚在41%，今年一个跳水，比例变为17%。靠投资增长不灵了，靠并购获取市场不灵了，靠合资分享利润也由于合作方的日益强势，以及中国对股权比例的限制，而无法取得好的效果。有的外企效仿本土企业的特殊方式获得市场，却陷入了贪腐和舆论风波。靠创新？真正适应中国的本土创新，并不是每个外企都能办到。拿中国市场怎么办？似乎无论是大老板，还是在中国的职业经理人，都无法给出一个速效的答案，过去的那些经验拿到今天已失去了效力，中国不再是那个快速增长的中国，“中国很大，但是很难”。正如GE公司总裁伊梅尔特所说。“跨国公司犯了一个致命错误，就是转型太慢，中国的社会在转型，中国企业在飞快转型，而跨国公司要么迟迟不见转型，要么转型缓慢。受到母公司全球战略的限制，这是没办法的事情。”陈锦亚说，跨国公司曾经在三十多年前，做过中国经济奇迹创造的领头羊，现在做不了领头羊，又不甘心做尾巴，这是最难受的。这种难受还在于心态的落差：“待久了的企业有一种纵向对比，过去的优惠政策和低劳动力成本和现在差距较大。好坏不是绝对的，而是比较而来的。”商务部研究院外国投资研究所所长何曼青说。一旦失去了方向感和可依赖的经验，跨国公司在中国的战略选择就容易摇摆和犯错。上述欧洲跨国公司中层员工就表示，近年来公司战略并不明确，投资审批因各种敏感原因受阻，负面新闻铺天盖地，不得不进行全方位的危机处理。此时的中国已经不像二十几年前刚刚引进外资那么迫切地以各种优惠政策吸引投资和技术，国企民企在迅速地成长，项目审批更加严格，“可我们的外国大佬们还期待着警车开道的贵宾级待遇，思维没有跟随中国的经济与时俱进，急于将受挫原因归咎于人，致使公司氛围从之前的相对单纯变成了愈演愈烈的政治斗争。”“如果让我总结跨国公司的成败，真的和他派遣到这个国家的管理团队关系很大，不管做什么生意。”一位北美跨国公司的行政总监总结。这位总监向《中国企业家》讲述了另一个故事，一家世界500强的连锁快餐企业，5年前终于将中国区的市场、公关总监分别换掉，这两位不仅都是老外，而且在该企业工作超过30年，基本揣着在此养老的心态，然而这可是在瞬息万变的中国市场上打拼。当中国高管将百度上关于这家快餐企业的负面新闻打印下来，拍在公关总监的面前时，公关总监两手一摊，用英文问：“这上面说了些什么？”在人力资源方面，当经济两位数增长的时候，这些也许不会成为问题，而一旦经济放缓，外企的本土化能力和适应性就愈加重要。中外之别1990年开业的中国大饭店，见证了跨国企业在中国这24年来的光景流转，甚至它自己也是这变迁的隐喻。在中国大饭店的配楼写字楼里，为跨国企业服务的白领们也会抱怨这栋20年老楼，周日居然停掉了中央空调，他们只得打开格子间里配备的本土品牌风扇。这画面的违和感在于，哪怕是十年前，你也很难在跨国公司的办公室里看到本土品牌的东西突兀地放在那里，曾经，跨国公司在中国最高级写字楼里用各种进口产品努力地维持自己那个自转的小世界，对于彼时尚未见过太大世面的国人而言，那就差不多是对于一份工作最高级的想象了。上图 1981年，人们骑自行车从松下电器广告牌下走过。此时，外企刚刚进入中国市场。那一时期，中国加入了WTO，这赋予了跨国企业在中国的一个黄金时期。“入世当时最重要的承诺是中国政府在除了油品、粮食、药品、邮政之外，服务与商品的价格由市场来决定。这个动作非常大，因为当时与这个承诺相冲突的规章制度非常多，所以后来一共修改了2300个中央法规（就是指各个部委，甚至国务院的一些法规），还有19000个地方法规。那时候人的心态非常好，大家都是一种开放的、按市场经济原则做事的心态。当时还承诺外资企业在国内享受不低于国内企业的待遇。这种开放的心态和动作，使得外企、民企和国企相互竞争、相互促进，也使得中国在入世之后的这十来年企业做大、产业做大、国民经济总量做大。”商务部国际贸易经济合作研究院研究员、北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐说。那个时代的商业偶像是两位出自微软的中国职业经理人，一位是从美国西太平洋大学毕业的打工皇帝唐骏，另一位是微软前中国公司总经理吴士宏。吴士宏后来黯然从TCL离场，从此淡出商业世界。他们都为自己的外企生涯著书立传，还都一纸风行。7年前《杜拉拉升职记》久居国内各大图书榜单前列，部分原因也在于这本书给了国人对于外企的想象和向往一个出口，甚至当时中国的风也是向着跨国企业吹的。那时候，在跨国企业的世界里，一位典型的30多岁事业女性会在王府井上班，每天随手给自己拎回一样外国牌子的商品，有时是一个LV的皮包，或者是FolliFollie的一条手链，她会通过努力获得升职加薪，某年生日决定奖励自己一辆宝马SUV。然而那是上世纪90年代成长起来的跨国白领的样貌，无论从薪酬福利待遇和公司美誉度而言，他们算得上是当时人群中的佼佼者。新时代的外企白领，却在北京买不起房子，出入挤地铁、挤公交，外企不再是光鲜的代名词，而变成了一份普通的工作。许多外企老人去了国企、民企或者索性创业。最近，跨国企业公关圈子里最大的新闻是，一位外企资深公关转投京东麾下。“大家还是想抓住机会尝试新的东西。”一位在外企工作20年的职业经理人如是评价。对于这些资深外企人而言，改变自己命运的时候到了。与人心思动相比，外企因经营不善而离开中国也不再是稀罕事。露华浓2013年12月宣布全面退出中国市场，欧莱雅旗下的平价护肤品卡尼尔也将逐步退出中国市场，美国家电连锁企业百思买几年前就离开了中国市场。对外经济贸易大学教授、跨国公司研究中心主任范黎波甚至认为，跨国公司在华处境艰难，其实不是政策问题也不是制度问题，而是市场问题。罗兰贝格的合伙人吴琪不久前完成了一个项目，一家跨国企业并购了国内一家化妆品公司，认为并购会带来很大的协同效应，可以多赚很多钱，于是找来罗兰贝格实施方案。但是吴琪参与进去之后发现，那些所谓协同效应几乎根本就不存在。而且两者差异太大，比如销售方式、渠道选择等等都不一样，所以到后来就不是挖掘协同效应而是要扭亏的问题。“所以后来外企在中国并购的节奏相对要放缓。外企是有很多教训在这儿，没有那么容易。”吴琪说。在这个由仙境落入凡尘的故事中，影响跨国公司的除了经济放缓、自身战略失误外，官方对跨国公司的态度被认为是另一个重要变量。一直存在争论的一个命题是，跨国公司在华企业，究竟算外资还是中国经济的一部分？在外企员工看来，这直接影响到对待外资的态度，乃至开放政策的贯彻力度。“非常遗憾的是，2006年前后有一个错误的潮流，认为中国开放，市场给了外资，但是技术没有换回来，而且这些外资在中国开始大规模并购，专找一些大企业并购，有人说这要影响国家安全。这种声调越来越强的时候，国家就有针对性地提出了自主创新、自主品牌的口号。”王志乐说，这些东西本身反映了中国人想在全球化中主导这个过程的愿望，但往前走的时候引向了一些误区，引发了政府对待外资态度的转变。这种态度只可意会不可言传。在许多跨国公司人士看来，15%所得税率变成百分之二十几不是问题，政府采购优先国货也不是问题，外资最在乎的是，“你是否把我当成自己人看，因为我已经尽最大努力打扮的和你一样。”事实上，自2006年到2010年，四年时间中国排斥外资的民间舆论甚嚣尘上，2010年国务院发现情况不对，出台了9号文件《关于进一步做好利用外资工作的若干意见》，重申利用外资是对外开放基本国策的重要内容，“纠正了这个错误倾向，提出要进一步发挥外资的作用。”王志乐说，尽管如此，这些年凯雷收购徐工案、可口可乐收购汇源案双双被否，依然让跨国企业心有余悸。谷歌退出中国曾震惊全球，如今已成往事。直至现在，在中国部分政府机构内部对于外资的态度仍然存在一定分歧。王志乐问过龙永图一件事，入世谈判中最大的困难是什么，“他说其实不是和外国人谈，而是和自己人谈。”如今同样是如此。由于国内的意见不统一又有外交的新情况，外资一直处于一种观望心态。即便国务院修改了很多法规，但是“姓中姓外”的本质问题依然没有得到解决。离开的与留下的香江花园和裕京花园是位于京郊顺义的两个高档别墅住宅区，北京跨国企业的老外高管们大部分都住在这里。这些外企高管的妻子们因此得一名号，“ShunyiWife”（顺义妻），这里的房租通常在3万元左右一个月，今年又涨了40%。一位荷兰高管认为，这样的年景，此处租金居然还要涨，简直不可思议。按他的感觉，这跟当下的经济情况完全逆行，连壳牌的外国高管们都在离开中国，他圈子里越来越多的朋友们选择离开，或者干脆选择不来。经济下行、投资放缓、开支缩减，这些都让跨国企业的外国高管们重新考虑自己的中国生活。当然还有PM2.5的威力，有孩子的外企高管，对于北京的空气质量忧心忡忡，主动离开。早几年在北京的德国幼儿园挤都挤不进去，为了让自家孩子能够入学，中外家长们无所不用其极。那时候，幼儿园创办者们最大的担忧是没有足够大的地建更大的幼儿园。“然而一年间，一切都变了，你不用排队等待入学，孩子尚小的外国父母都不太愿意到北京工作，他们宁可选择上海、广州、南京，北京现在的口碑特别差，而这些拒绝来京的人都是外企在本地特别需要的人才，比如宝马在北京有个研发中心，你需要这些有研发能力的人在本地搞研发，在这个阶段你没办法用中国员工替代他们。”伍德克从北京德国幼儿园现状见微知著。对于跨国企业而言，有些问题确实变得糟糕。比如，观察近5年的外商商业证照的申请情况变化，就会发现，这些年证照申请难度越来越大。越来越多的美国商会会员倾向于认为，证照获取变难是中国政府阻止他们进入市场的一个信号。目前在华外企最大的一个顾虑，就是2008年出台的《反垄断法》。他们想知道是否反垄断法会成为阻止、控制、攻击外资企业的一种手段。“反垄断法会推迟外企并购，使得并购过程变得更加复杂，指控外企的定价策略和不正当竞争，外企的感觉是这个法案好像专门是针对它们的。”一名跨国企业高级管理人员如是评价。不过，陈锦亚认为外企最艰难的时刻正在过去。这是因为，他发现了很强烈的官方信号。2014年7月9日，李克强总理在北京出席“全球CEO委员会”第二届圆桌峰会并与代表座谈。这一圆桌峰会由中国人民对外友好协会2013年创立，首届圆桌论坛嘉宾就受到了李克强接见。这一次，李克强对在座的大众汽车、IBM、西门子、诺基亚、渣打银行等14家世界500强跨国公司董事长、首席执行官说，中国全面深化改革和进一步扩大开放，将为跨国公司在华发展提供更多机遇和更广阔空间。陈锦亚认为，这意味着政府愿意与跨国公司展开更深入的对话了。换句话说，中国依然需要跨国公司。中国正在由一个制造业国家，转变为服务业为主的国家，这种转变过程中依然需要跨国公司的全球经验和先进技术。2013年德国巴斯夫和比利时苏威公司受邀加入了中国石油和化学工业联合会，两家的代表一起参与了第十三个五年计划的制定。陈锦亚被聘请为亚洲制造业协会副会长。和君咨询一位负责人则告诉记者，本土咨询公司还没有足够能力和资源为国企提供复杂服务。陈锦亚对于跨国公司在中国的未来保持乐观，他认为五年后跨国公司的地位会被重新肯定。“跨国公司的经营理念中那些最优良的东西，得到了越来越多中国公司认可，包括环境保护，企业盈利的概念，赚钱以后企业要回馈社会的企业社会责任。”根据美世咨询中国区董事总经理张世东观察，大部分跨国公司在中国都有一个长远投资计划，对于中国市场重视程度只增不减：“跨国公司进行的是长期投资。现在他们在中国的重中之重是增加对人才的投资。”以往外企在中国更多的是继承和接受总部的管理规范和各种政策，今后在全球一体化的框架下，外企也会推行一些有中国特色的管理。GE中国区最近就改变了多年传统，将中国区总裁位置上的洋面孔换下，将一位中国女性推向台前。“这的确是一种突破，打破了天花板。”GE中国公关总监李国威说。为了表明中国市场的重要性，跨国企业的全球CEO们依然愿意飞行十几个小时来到中国，通用电气CEO伊梅尔特去年三次来华，苏伊士环境的CEO舒赛德每年都要来中国至少一回。每逢大老板“驾到”，中国区员工们就得叫苦连天，要把老板伺候舒服可并非易事。宝马还在扩张，在佳程广场的宝马办公室里每个员工的座位旁边都配有一台空气净化器，那可是相当大的一笔开支，此外，他们还努力拉来一批老外高管到北京工作，这意味着要为他们负担在北京生活的房租以及孩子的学费，住别墅、上国际学校可都不是小数目。伍德克和他的俄罗斯妻子也对于北京的空气感到困扰，但他们舍不得离开。他们有三个尚年幼的孩子，均操着一口流利的中文。“我确信他们在中国做生意会如鱼得水，我是个现实主义者，我的孩子中文说这么好，我就相信中国会更好，他们能顺利找到好工作，我家未来30年的定位我已经做好了。”伍德克如是说。作为巴斯夫中国首席代表的伍德克还受邀加入中国石油和化学工业联合会，邀请跨国企业参加这样一个本土组织，在该联合会历史上尚属首次。“不幸的是，我的职责是帮助建立起化学行业在中国的声誉，我想，要解决这样的问题，我未来三十年都不会丢掉饭碗了。”跨国企业们扎堆的小世界有个名字叫CBD（中央商务区）。外企人戏称，以前CBD的意思是中国（China）、北京（Beijing）、大北窑（Dabeiyao），现在变成了“操，倍儿堵”。
