凡客新衬衫：穷途末路 or 重装上阵？

凡客新衬衫：穷途末路 or 重装上阵？

沉寂一年多之后，这一次，陈年终于愿意主动开口。2014年8月28日，许久没有公开亮相的陈年宣布重操凡客7年前的起家业务——卖衬衫。然而，启动“小米化”改造之后，这场以“一件衬衫”为主题的2014新品发布会现场，从牛仔裤、帆布鞋、黑T恤，标准某布斯打扮的陈年身上可以看到雷军甚至是罗永浩的影子。对于陈年而言，当然不会避讳与雷军的关系。“大量事实证明，以雷军为首的董事会推动了凡客最近一年的变革。”昨日发布会刚开场，陈年就给出了这样的总结。事实上，这场发布会也从雷军青睐的300支衬衫开始。除了使用了“支数”等纺织业术语，并冠以“只有奢侈品才敢用”，“一件挑战极限的白衬衣”等宣传词，为了解释如何才能做出一件好衬衫，陈年从衬衫的原料棉花开讲，连中国棉产量都不放过，更别提在袖口设计6个褶皱细节。“他是日本最好的衬衫匠，35年职业生涯中，第一次与中国品牌合作。他的公司叫HITOYOSHI，已经有120年的历史，一直只做一件事：衬衫。”在介绍凡客的合作伙伴吉国武时，陈年选择了和罗永浩如出一辙的路数。有意思的是，凡客学习小米的经验，不仅是单品爆款这一招，也包括“工程衣的试穿与评测”。据了解，在凡客衬衫正式发布前，陈年通过微博招募银行、公务员、4S店和保险业、IT项目男、老师、新浪和发型师，让他们试穿。而在销售环节，也借用了小米的“饥饿营销”。去年5月份的那次酒局3个月后，雷军来凡客看产品，彼时正值凡客2013秋冬新品发布，公司里面几百个衣架挂满了当季的秋冬新品。“雷军来了后没有看我们准备好的PPT，而是翻了半天那些衣架上的产品，最终给出的结论是，这不是来到一个品牌店，而是来到一个百货市场。”陈年这样回忆道。此后，重新回归产品的陈年和凡客都在瘦身。相比当年拥有1万3千多人的庞大团队，陈年更愿意强调现在的凡客只是一个300多人的小公司，如果算上仓储和客服人员，也就五六百人。而凡客最高峰的时候拥有超过19万的SKU，50多个频道。如今，凡客规划中新品按照不同尺码和尺寸计算也只有200~300个SKU，此前接近30个仓库现在也只剩下3个。事实上，从2013年8月份开始，砸车、办公室被堵、跳楼等，各种关于凡客和陈年的各种传言四起。“怎么熬过来的？我只想说今天我站在这里，让过去的事情都过去吧。当时的凡客非常快的速度吸收了中国服装业所有的毛病，而现在凡客就是一个重新创业的公司。”陈年解释道。而这背后，陈年将这款标榜超高性价比的衬衫定价为129元，试图用来给用户一个交代，让重新挽回用户的心。但业界担心的是，这样一个相当“小米”的定价，没有类似MIUI这样的内容产品，凡客如何保证营收？“我也还没搞明白，但是我现在在做的就是把过去没做的做好。”陈年这样回答道。