“借鸡生蛋”新玩法

　　2000年在武汉召开的第6届全国食品博览会，仅仅6平方米的“蔡林记”特许连锁加盟展位上高潮迭起。上百人围抢独家特色芝麻酱，记者也做了一回售货员。意欲加盟者争先恐后地现场咨询，两家当场签约，35家达成初步意向，在饮食业和传媒界传为佳话。

　　“蔡林记”首家加盟连锁店于去年4月2日开业，8个月来，以平均两天开一家店的速度扩张，目前遍布各省的加盟店已达123家。

　　随着“蔡林记”的发展，经营推广者“富思德”营销策划公司――一个去年才成立的私营公司亦是名气大震，实力大增。他们是如何想到去利用一个濒于灭亡的国有品牌来创业的呢?又是如何使这个品牌在他们手中摇身一变，成了会下金蛋的鸡呢?带着这个问题，笔者走访了富思德公司。

　　“富思德”原本是一家营销策划公司，和大多数刚刚成立的私营企业一样，没有名气，没有雄厚的后继资金。特许经营最近两年开始盛行，被国内有识之士誉为“正迅速成为中国最佳的投资方式和创业途径”。“富思德”的老总罗帮胜开始琢磨着如何赶上这波新的经济大潮。一次与朋友聊天时，聊到了武汉的几大小吃，聊到了这些代表着武汉历史的老字号的衰败现象，他就动了心眼。特许经营的基础就是要有一定知名度的品牌和独特的技术，自创品牌需大量的投入和较长时间的培养，而且不成功的风险极大。如果能省去这笔较大的原始成本的投入，而直接拿老字号的品牌和技术来发展自己的特许经营，就能大大降低自己的经营风险，加大成功的希望。“借牌创业”的念头也就由此产生。

　　对于这件事，罗帮胜评述道：“市场上的资源是非常丰富的，就看你如何利用、会不会用。如果你更为有效地配置了资源，就能获得更大的利润。事实上，特许经营的实质是利用企业的无形资产，整合其它资源，进行快速扩张。老字号的招牌，不会用就一分钱不值；而我们的先进经营理念和独特的管理，找不到好的项目实施，也是产生不了实效的。而广大中小投资者则手握着资金在等待一个风险较小又有预期利润的项目。通过特许经营既盘活了国有资产，也盘活了我们自己，中小按资者也找到了收益点，是一个‘三赢’的结果。”

　　为了寻找出与谁合作、如何合作的方案，他们花了近半年的时间南下北上取经，在武汉市也进行了细致周密的调查，终于发现了早餐这个空当。在武汉市，八成以上的市民几乎不在家吃早餐，大部分都是在沿街小巷中的四万多个摊点小贩处解决。有八成以上的市民都在抱怨就餐的环境和卫生，四分之一以上的市民认为营养不足，品种单调。“卫生、营养、快捷”又有信誉的中式快餐店的设立是政府所呼唤的，是市民们所企盼的，而且他们也了解到武汉人对热干面情有独钟。于是罗帮胜将目光瞄准了“蔡林记”这个武汉人认知度很高的老字号。

　　对于怎样拿到这个牌子，罗帮胜考虑了很多。如果按传统的特许经营模式，特许者即特殊资产的产权所有者，必须购买这个品牌。但是，购买品牌要面临诸多的问题。首先是别人愿不愿意的问题，其次，收购要有足够的资金，而且很难不触及国有老店的原有体制、人员安排、善后工作等问题，成本太高，风险太大，而且时间也会耗费很长。所以，采取合作方式对双方来说要容易接受得多。风险共担，收益共得，而“富思德”既解决了技术问题和老店的问题，又获得了发展权。“以最小的成本和风险来获得最大的可能收益，这是每个商人的原则。其实在此之前也有人考虑过用特许经营来发展老字号，可是怎样特许、怎样经营、怎样分红却没有一个现有的样板可供他们参考，项目也就搁置了。我在解决这个问题时，参照了邓小平同志的‘一国两制’，运用鲁迅的‘拿来主义’和邓小平同志的‘走自己的路’的思想，开创了自己的特许经营模式和‘一店两制’的管理制度。”罗帮胜说，“盲目照搬别人的模式是不行的，新市场需要新思维。我和‘蔡林记’的刘经理一拍即合，三轮谈判就签订了以下合作方案。‘蔡林记’品牌交由富恩德公司有偿使用6年，原‘蔡林记’作为母店，经营体制不变，与私营的加盟店实行‘一店两制’。‘富恩德’以特许者身份负责加盟店的审批、检查和管理，并按规定的标准收取加盟费。‘蔡林记’母店负责原料的配送和技术指导，每年向‘富思德’收取定额技术咨询费，并按开店数量收取商标品牌使用费。这是我的特许经营模式，使产权所有者与加盟者的关系，转化为产权所有者、特许者与加盟者的关系，这也是不同资源相配置的需要，结果是三赢。如今有人肯出200万从我手中买这个使用权和推广权，足以反映这个结果。要说起来，幸亏‘蔡林记’的刘总是个开放的人，有这个远见，如果遇到的是那种思想保守的管理者，你再有本事也是没有办法的。”

　　确实是如此，至今面对部分人对“蔡林记”与“富思德”在利益分配上“得小头吃亏”的说法，“蔡林记”的经理坦言：“金字招牌如果不用，就一分钱也不值。”他说也曾考虑过自办连锁店，但怎奈企业包袱过重，管理制度僵化，上下观念陈旧，想扩张也不容易。如今，依靠私营壮大了国有老字号快餐业，利国利民，何乐不为?

　　对于“蔡林记”品牌能在如此短的时间内获得扩张，除了富思德设计的合理的经营体制之外，重要的还有他们成功的营销规划。市场定位和推广方案在企业成功的运作中起着决定性的作用。

　　详细周密的市场调查是他们的定位基础。他们将目标顾客定位于普通消费者，根据顾客的需求他们开发了以热干面为主的11个类别、50多种产品。在得到“蔡林记”的许可后，富思德对其进行了全方位的重新包装，统一店名、统一标识、统一装潢、统一定价、统一餐具、统一服装等，令人耳目一新。“干净、舒服，像个洋快餐店”，食客们都这么说。每新开一家，都会出现“排队等面”的热闹场面。

　　对于中式快餐和西式快餐的竞争问题，罗帮胜有自己的独特见解：洋快餐是一种西式文化，是一种中高消费，而且不可能是中国人天天消费的地方。而我们的“蔡林记”是普通大众的消费，而且是老百姓每天必须去的消费之地，是中国的餐饮文化，这本身就是不可比的，也没有必要和西式拼争。我们不能错误定位经营方向，自己给自己加上不必要的压力，但是我们需要不断吸取人家的经营方式和管理技术方面的经验。

　　对于“蔡林记”的推广，罗帮胜有自己的妙招，就是不断创造“蔡林记”的“闪亮点”，让它在媒体和公众中频繁曝光，依靠新闻报道和公众的口头宣传及店面本身的宣传，使得“蔡林记”名声远扬。

　　“我不赞成企业盲目地投入广告费，到目前为止，我几乎没有广告宣传投入，而依靠天时、地利、人和不断赋予品牌‘卖点’”，罗帮胜说。他指出“蔡林记”推广早餐的另一个背景就是政府的“早餐工程”，湖北省、武汉市的领导都肯定了富恩德公司操作经营“蔡林记”的先进举措，长江日报头版头条发表的《主动介入武汉“早餐工程”，私营企业连锁经营“蔡林记”》引起社会关注以及对这种经营方式的探讨，使得“蔡林记”频频在各大报纸亮相，成为新闻媒体的追踪对象。有媒体报道了第一家连锁店开业后生意火爆的消息后，激发后继投资者不断加入；有媒体抓住消费者对传统饮食文化的怀旧情结，精心策划了老字号“蔡林记”嫡传蔡汉文先生加盟；有媒体针对人们对劳模的关注和下岗职工的关心，报道了“富思德”联合市总工会扶助下岗劳模按标准开办加盟店，不但免收加盟费，还为下岗劳模提供创业资金的事迹……“蔡林记”已不再是一个企业的品牌，而成为了一个特许加盟值得探讨的现象了，所以公众和媒体对它的热度还将在一定时间内持续下去，这个品牌的知名度也会随之扩展开去，随着“蔡林记”店面的增加，其可信度和自身的宣传作用也会随之扩大。

　　如今，“蔡林记”已办成了湖北省最具特色的中式快餐品牌，而对“富思德”来说，成功才刚刚开始，更多的问题还有待解决，如何管理“蔡林记”，如何选择好今后的项目，以保证自身长期发展，需要他们作出正确的决策。但是毕竟它借着“蔡林记”已走过了最初的困境，而且获得了一个较长的利润源，为自己今后的成功打下了坚实的基础。现在，慕名而来寻求点子的人已是越来越多了。